qué es un briefingQué es un briefing

Según la Association of National Advertisers que define  Briefing como:

“El documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación comercial de la empresa, define las competencias de la agencia y señala los objetivos de comunicación».

Es pues, la pieza clave entre un anunciante y una agencia, ya que contiene toda la información para que los profesionales establezcan las líneas de actuación respecto a los mensajes y medios que solucionen el problema.

Esta lectura oficial también se puede aplicar a un ambiente más casual en el que el anunciante equivale a un cliente o una empresa que requiere ayuda para resolver un problema de comunicación y la agencia sois vosotros mismos que le ayuda a resolverlo.

En muchas empresas existe un departamento de publicidad interno que hace las funciones de agencia. De esta manera, si desde un sector concreto de la empresa se identifica un problema y necesitan resolverlo mediante una acción o campaña, ese departamento de comunicación o de publicidad se encargará de resolverlo analizando si tiene las herramientas suficientes para desarrollarlo a nivel interno o necesita la ayuda externa de una agencia especializada.

Ejemplo real de briefing: Atrápalo

La empresa Atrápalo tiene un departamento interno de marketing que se encarga de desarrollar los emails, los banners y las landings para vender y potenciar la imagen de marca. Cuando un departamento en concreto como el de cruceros o el de vuelos necesita comunicar una campaña de precios especial, este departamento se encarga de desarrollar un concepto creativo, un mensaje y una pieza a nivel gráfico acorde al tono de la marca para que llegue a sus usuarios y compren esos cruceros o vuelos.

Pero imaginemos que Atrápalo se da cuenta de que necesita lanzar una campaña más allá de los medios digitales, necesita una campaña de marca que funcione en televisión y que se complemente en Internet. Su competencia como Logitravel o Groupalia están muy fuertes y emiten anuncios cada día en plena época de verano. Como el departamento interno de Atrápalo no tiene la experiencia suficiente para campañas en televisión de esa magnitud, le encarga este proyecto a una agencia externa.

Para ello, desarrollará un briefing con todos los datos de la empresa, su problema y su situación actual para que esa empresa pueda crear el spot de televisión y se encargue de hacerlo aparecer en los medios de comunicación. Atrápalo quiere llegar a un público más allá del de sus propios usuarios (que ya conocen la marca de sobra) y más allá del que logra impactar con banners de publicidad en páginas externas a la suya.

Necesita llegar a un target offline formado por personas que no suelen usar internet habitualmente y que no conocen las ventajas de contratar los viajes online (comparadores, descuentos, interacción) y para lograr llegar a todas esas personas desarrollará un spot de televisión. El objetivo de ese spot tendría que ser lograr que esas personas tomen conciencia de que existe ese servicio en internet, que tienen muchas ventajas, que es fácil de usar (hay que romper una barrera digital importante) y que o ellas mismas o a través de un hijo, nieto, conocido, lleguen a usarlo.

Este caso pertenece a una gran empresa, pero se puede aplicar a menor escala como en este próximo ejemplo.

Ejemplo de una escuela maquillaje ubicada en Barcelona

Imaginemos que una escuela de maquillaje de Barcelona necesita llenar su cupo de inscripciones en mayo para los cursos de verano. Esta empresa no tiene departamento interno de comunicación, quizás un community manager que lleva la página de Facebook pero no tiene experiencia suficiente para desarrollar una acción más compleja. Es aquí cuando un experto en creatividad digital puede aplicar lo aprendido.

Proceso: Les pedimos que nos pasen un briefing donde nos explicarán que su competencia son dos escuelas más en la ciudad y que no son tan famosas en el sector profesional, la suya tiene más nombre y años de experiencia.

Que el target al que se dirigen son personas jóvenes, mayormente chicas, de entre 18 y 30 años que no han ido a la universidad o no han acabado la carrera y quieren un trabajo un poco artístico en el que puedan trabajar para cine, publicidad, moda o televisión, que tenga salidas prácticas.

A partir de estas directrices, y otras más que veremos más adelante en los puntos del briefing, nosotros evaluaremos la situación de esta empresa y pensaremos cuál es la mejor acción para poder llamar la atención de esos posibles alumnos y hacerles llegar un mensaje sobre la escuela y su futuro profesional.

A partir de aquí, propondríamos varias acciones que se adaptarían a su presupuesto. Al ser una escuela que actúa en Barcelona, podríamos crear una gestión SEO Local centrada en Barcelona, empezar a trabajar contenidos en el blog que atraigan a nuestro publico objetivo, destinar algo del presupuesto a campañas en Google AdWords para la gente que busca escuelas de maquillaje, podríamos hacer anuncios de Facebook, etc.

A menudo ocurre que, cuando una empresa encarga un proyecto de comunicación, no transmite toda la información sobre su organización en el briefing. Y eso es un error, la clave del éxito para desarrollar una eficaz campaña de comunicación se sitúa mayormente en estas primeras reuniones con el cliente o empresa. Porque así puedes captar lo antes posible todos los objetivos y aprendes a saber proyectar la filosofía de la organización frente a su target o diferentes públicos.

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Partes importantes del Briefing

Hay muchos tipos de briefing, algunos son más detallados que otros. Cuanta más información contenga más fácil será para la agencia dar en el clavo a la hora de crear la campaña. El briefing se divide en diferentes puntos que pueden variar dependiendo de la empresa, su experiencia y el sector al que pertenece.

1.- Antecedentes: explican las características de la marca y el producto, su situación en el mercado actual, la competencia, las anteriores campañas de publicidad y comunicación…

2.- Objetivos: de marketing que establece la compañía, no confundir con los publicitarios de los que se encarga la agencia.

3.- Target: este apartado determina a quién va dirigido el mensaje que quiere enviar la marca. Debemos diferenciar a los consumidores, público potencial y público objetivo.

Observación:

Los consumidores en el caso de unos potitos serían los bebés. Pero como ellos no tienen poder de decisión ni de compra, el cliente objetivo, target o público objetivo ese a quien dirigimos el producto o servicio, es decir para quien se ha diseñado, en este caso,  serían las madres, porque son quien los compran para ellos.

En cambio, nos referimos a público potencial como aquellas personas que podrían estar dispuestas a comprarlo o contratarlo, en el caso de los potitos bebé podríamos identificar a los trabajadores de una guardería que no son madres y no tienen hijos pero cuidan el de las otras madres.

4.- Beneficio: ¿qué le aporta al usuario o consumidor este producto o marca, qué le prometemos?

5.- Timing y tiempos de lanzamiento: si vamos a presentar un nuevo helado y el briefing se entrega en agosto (el helado está destinado para el consumo en la época estival), ya no llegaremos para la campaña actual de ventas y deberemos planificar pensando en el año siguiente. Un nuevo helado debe presentarse en primavera, para que los usuarios tengan tiempo de conocerlo y, lo más importante, de probarlo.

6.- Documentación adicional como el tono, la personalidad, las restricciones legales y otras recomendaciones.

7.- Presupuesto para invertir en la creación de la campaña y en la estrategia de medios publicitarios tanto digitales como convencionales.

El resultado del briefing nos dará toda la información necesaria para poder desarrollar la estrategia más adecuada.

Así que…

hacemos un briefing

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