La comunicación digital


comunicación digitalInternet reinventa la comunicación digital

El modelo de comunicación tradicional en el que existía un Emisor, un Mensaje, un Receptor y un Canal se ha visto afectado por las nuevas tecnologías. ¿En qué modo? se han modificado dos aspectos muy importantes en la comunicación digital

  1. El flujo de información: en la actualidad hay muchísima más información disponible
  1. El sentido de ésta: el emisor ya no impone la información al receptor, ahora es el receptor el que escoge.

flujo de comunicaciónFigura: Cuadro sobre elementos que intervienen en la comunicación.

Este gráfico ya no puede ser estudiado de la misma manera que hace unos años, ya que Internet nos permite una comunicación multicanal, incesante, 24/7, ahora es interactivo y es el usuario el que en la mayoría de ocasiones decide qué información quiere recibir.

Los otros medios se ‘Internetizan’ en la comunicación digital

Pero hay algo más, los otros 6 medios de comunicación: radio, televisión, prensa, exterior, revistas y cine, han visto cómo Internet ha ido ganándoles terreno hasta el punto de que se han “internetizado”, adaptándose a sus características.

Por ejemplo, los Smart TV permiten acceder a contenidos en la red e incluyen redes sociales; las revistas y los carteles en la calle incluyen códigos bidi para acceder a webs o conseguir descuentos si te das de alta.

spot mercedezFrame del spot de Mercedes con el mensaje final de esta campaña

Hay anuncios de televisión cuyo único mensaje es una web para que el usuario acuda a ella y reciba el resto de información.

En 2011, la marca de coches Mercedes lanzó una campaña teaser que dirigía a

algoestapasandoenmercedes.com. ((los mensajes teaser generan intriga en la audiencia ya que no revelan toda la información y eso crea curiosidad para crear más atención.)

Cuando la gente se ha dirigía a la web, encontraban allí toda la información sobre el nuevo modelo de mercedes y sus características. Gracias a la campaña teaser, y al hecho de que fuera la audiencia la que se dirigía por su cuenta a internet para averiguar qué era ese mensaje: consiguieron un impacto mucho mayor y que lo recordaban mejor.

Todavía hoy Mercedes sigue posicionándose con ese mismo claim para algunos de sus coches, aunque el eslogan principal sigue siendo “The best or nothing”.

web mercedesImagen de la web de Mercedes 

Nuevos dispositivos: Nuevos caminos

Las mismas nuevas tecnologías, que en su día permitieron la creación de Internet, ahora le obligan a estar en continua renovación y a adaptarse a la llegada de nuevos dispositivos.

Los smarthphones o las tablets han reinventado la manera de interactuar con la información modificando las estructuras de las webs, su contenido y la manera de mostrarse.

Aprovechando esta multiconexión a la que estamos tendiendo, algunos anuncios de televisión ofrecen al espectador (que ahora asume el rol de participador) la posibilidad de conseguir información adicional mediante aplicaciones como Shazaam. Así lo ha hecho BMW en sus últimas campañas:

spot BMWFrame de un spot de BMW

Las marcas juegan a ofrecer recompensas al usuario, por ejemplo: si con el móvil utilizas la aplicación para identificar la canción, te muestra más fotos y vídeos inéditos sobre el coche.

El objetivo de la marca es ampliar la experiencia del anuncio más allá de la televisión. El éxito de una campaña ya no sólo reside en conseguir que tus posibles compradores interactúen con tu producto, sino que además el objeto es ir creando una gran base de datos para ponerte en contacto con ellos más adelante. Y ubicarte en su cerebro de forma emocional, unido a buenos recuerdos y experiencias.

Los resultados de esta campaña de BMW fueron asombrosos: más de 250 millones de usuarios, 2 millones de nuevos usuarios cada semana, 10 millones de tags al día y 300 millones de dólares en ventas de contenidos y servicios digitales.

Content Strategy: El poder del contenido

Internet ha provisto a las marcas de un espacio virtual multicanal, muy cercano, para entablar un diálogo directo con el usuario.

Por eso ahora les toca a dichas marcas aprender a comunicarse de una manera distinta: cercana, sincera y atrayente. Una comunicación distinta para cada público, y un mensaje distinto para cada canal. Pero manteniendo la identidad.

Antes de Internet la mayoría de usuarios no acudían nunca a la sede de las empresas, antes de Internet lo normal es que nunca hubiéramos entrado en Chanel, en Coca Cola o en Nestlé. Veíamos sus productos, veíamos sus anuncios, leíamos noticias de ellos, pero no había un espacio de contacto directo.

En cambio, ahora entramos y salimos de las sedes virtuales de las empresas con total libertad, cada vez que investigamos sobre un producto o se nos plantea una duda, o buscamos información sobre la misma.

Por eso es tan importante la web como sede virtual de la empresa. Ha de ser el core (núcleo simbólico) de lo que ésta es. Una empresa es un grupo de personas ofreciendo un servicio o producto. Cada empresa tiene una identidad y es vital que la comunicación de la empresa refleje dicha identidad en todos sus canales y para todos sus públicos. Una empresa coherente transmite confianza, una empresa que comunica sin guión, improvisando y variando el tono y el mensaje no resulta de fiar para el usuario.

Sin un mensaje claro y coherente no conectaremos con el público.

Identidad de marca

Encontrar la identidad de la marca o la empresa es difícil. En muchos manuales de marketing se da por hecho que es algo que el empresario ha de saber de por sí, pero, ¿es o no un trabajo difícil conocerse a uno mismo y no auto engañarse?

Para empezar con buen pie resulta imprescindible hacer una reflexión honesta sobre:

  • Con qué objetivos nacimos
  • Qué somos,
  • Quienes forman parte del equipo
  • Qué hacemos,
  • Cómo lo hacemos,
  • Cuándo,
  • Porqué,
  • Dónde,
  • En qué mercados,
  • Con qué sectores nos relacionamos,
  • Quiénes son nuestros proveedores
  • A qué precios vendemos,
  • Quién nos compra,
  • Quién se interesa por nosotros

El objetivo es ir desgranando toda nuestra actividad, hasta encontrar algo que nos diferencia del resto. Por ejemplo, puede que nuestro hecho diferencial sea que somos la única zapatería que vende zapatos de tal marca, o que nuestros precios son los mejores o que somos un instituto y nuestros profesores son todos Doctores…. Algo que nos diferencie de los demás para que se acuerden de nosotros.

Y a partir de ese hecho diferencial, y utilizando todo lo que hemos descubierto en el proceso de búsqueda, debemos construir nuestra comunicación siguiendo una estrategia de contenidos.

La estrategia de contenidos como base

Las empresas no estaban acostumbradas a tener en cuenta el contenido excepto en las campañas de publicidad o en los catálogos y panfletos publicitarios, la comunicación con el público era algo puntual

Ahora hay muchos canales abiertos para cada empresa: web, landings, microsite, redes sociales, Social Ads o  AdWords.

Para saber qué decir en cada sitio deberemos seguir algunos pasos:

Qué es bueno qué transmita: Las marcas disponen de mucha información. Alguna la generan ellas mismas de su actividad diaria, otra la crear de cero pensando en su público y sobre temas que no tienen por qué estar relacionados directamente con su actividad, pero que creen que su público agradecerá.

Es vital que la empresa aprenda a discernir qué puede interesar a su público y qué no.

Por ejemplo, si estoy buscando alguien que me haga las reformas en casa, ¿Hasta qué punto me interesa saber cuándo se inauguró la empresa o cómo se llamaba el fundador? Primero querré saber precios, qué hacen, en qué son especialistas o si tienen disponibilidad. Su historia puede que me interese pero será un interés muy secundario.

  • Cómo: cada canal tiene un objetivo distinto, va a un público distinto y usa un lenguaje distinto.
  • Cuándo: cada canal tiene información para un momento u otro.Si queremos hacer una crónica en directo de un evento podemos usar twitter. Si queremos hacer un concurso, una landing o redes como Facebook, Instagram o Pinterest. Si queremos opinar un blog, si queremos dar información oficial la web corporativa.
  • Dónde he de hacerlo: No estamos obligados a usar todos los canales disponibles. Cada empresa ha de elegir dónde conectar con sus públicos. Es mejor pocos bien usados que todos abandonados. Este es un error muy repetido.

La estrategia de contenidos tiene como fin desarrollar contenidos: útiles, cómodos de asimilar (creados para que sean fáciles de entender y bien estructurados) y además entretenidos (que tengan potencial para hacer disfrutar a nuestros usuarios).

Y estos contenidos, que ya tienen valor por sí mismos, nos sirven de vehiculación para transmitir el valor de la empresa y posicionarnos en la mente del usuario como una fuente de información: útil, relevante, divertida e interesante.

Que sean los usuarios los que tengan interés en nosotros.

Como podemos ver, parece que las campañas de publicidad ya no están centradas en la marca en sí, sino que ofrecen una experiencia a su target dejando que sea él el que se adentre en el “anuncio”, interactúe con él y, si así lo decide, compre. Esto es el llamado Branded content y muchos lo consideran el futuro de la publicidad.